穿著 Prada 的惡魔（The Devil Wears Prada）續集重返大銀幕，米蘭達與小安的權力對抗，在時尚圈，「容貌焦慮」與「抗老」幾乎是永恆的命題。假如知名時尚雜誌《Runway》強力推薦某最新醫美「奇蹟水光針」療程，不僅由總編米蘭達親自背書，網紅編輯小安也在社群媒體大讚其功效。然而，在現代醫美行銷中，醫療廣告的規範遠比一般化妝品嚴格。一旦跨越「醫療廣告」的紅線，不僅診所受罰，相關的薦證者也可能面臨巨額罰鍰與連帶賠償。

本文將從行政規範與民事責任兩個層面，解析醫美業配的法律風險。

 

【第三人(網紅)、廣告傳媒業者醫美推薦涉及之相關法律】

• 非醫療機構刊登醫療廣告之行政責任

醫療法第 84 條：

「非醫療機構，不得為醫療廣告。」

醫療法第9條:

「本所稱醫療廣告，係指利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療為目的之行為。」

醫療法第 87 條：

「廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。

醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。」

廣告內容即便未明示醫療業務，但若有「暗示或影射」醫療功效（如提及「排毒引流」、「防治宿疾」或特定抗老療效），依社會通念具招徠效果者，將視為醫療廣告。只要利用傳播媒體宣傳醫療業務，以達「招徠患者」為目的之行為，即屬醫療廣告。即便僅是「暗示」或「影射」，仍視為醫療廣告。且若違反上述規定，依據醫療法第104條，將面臨高額行政罰鍰。

公平交易法第 21 條第5、6項:

「廣告代理業在明知或可得而知情形下，仍製作或設計有引人錯誤之廣告，與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞，仍予傳播或刊載，亦與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任。但廣告薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構，僅於受廣告主報酬十倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。

前項所稱廣告薦證者，指廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構。」

若薦證者為知名公眾人物或專業人士，其責任更重，所以對於時尚雜誌總編或具影響力的KOL而言，往往會被認定為需負全額連帶責任。

• 民法侵權行為：

按照民法第184條及第185條，若廣告薦證者（如名模、總編）若明知或可得而知其薦證內容引人錯誤，仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任。

 

【相關法院判斷標準】        

在實務訴訟或行政裁罰中，法院通常會依據以下標準來釐清責任：

1. 是否具備「招徠患者」之客觀事實:

法院會觀察廣告是否提及特定診所、療程價格、優惠活動或聯絡方式。

實務上曾經有名片及市招內容以另類醫學、祖傳秘方被法院認為是為了達到宣傳目的，誘導民眾尋求醫療業務已構成醫療廣告[1]。

2. 是否涉及「醫療效能」之暗示：

法即便不直接寫出「治癒」，但若提及改善生理機能或治療病症，仍會被裁罰。例如，若網頁刊登有『排毒引流、防治壓力引起的胃疾』等內容，暗示具有醫療功效……也會被法院視為醫療廣告[2]。

3. 推薦者是否盡到查證義務：

按「廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任。」公平交易法第21條第5項規定參照。因此，若薦證者未親身體驗或明知產品有問題仍推薦，將難逃賠償。

 

【律師小叮嚀HUNG&WU】

時尚與醫美的結合雖能創造商機，但醫美行銷的法律風險不容小覷，在追求商機與美感的同時，業者與KOL應注意以下系統性風險：

給醫美診所與網紅的建議：

合作合約中應明確約定文案審核機制，確保內容符合衛教資訊而非違法廣告。網紅在分享心得時，應避免提及具體的醫療療效（如：保證瘦五公斤、根治過敏等），並應標註為親身體驗。

給消費者的建議：

 選購醫美療程時，切勿單憑雜誌推薦或網紅業配就衝動下單。應確認診所是否具備合法執照，並要求醫師親自診斷告知風險。若不幸發生醫療糾紛，務必保留廣告截圖、對話紀錄與消費憑證，以利日後維權。

 

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